Пока одни агентства самые креативные среди независимых, киевское Tabasco показывает, что такое быть самыми независимыми среди креативных. В то время как кто-то сортирует фестивальный металл и добавляет новые регалии в подписях к письмам, Tabasco выигрывает питчи и расширяет штат. Тихо, без лишнего шума они год за годом хранят верность своей стратегии и развиваются отдельно от люксовой тусовки. Так что я не мог не побеседовать обо всем этом с Сашей Смирновым, партнером и креативным директором Tabasco. Интервью получилось что надо — сами проверьте.
Рациональность или эмоциональность?
Рациональность. Понимание уничтожает невежество, знание побеждает страх.
С чего начинается креатив?
С зависти. Креатив – значит сделать интереснее, чем было до тебя.
Какие люди приходят в Tabasco?
С глазами, которые горят, и ногами, которые крепко стоят на земле. Людям искусства, считающим, что реклама – это времянка, отвлекающая от истинного творчества, мы рекомендуем отправляться на Андреевский спуск (место, где в Киеве продают картины на раскладках).
Несколько лет назад Tabasco бодалось в креативном рейтинге, а затем наступило затишье. Теперь вы снова на волне. Расскажи об этих периодах.
Мы решили сейчас не участвовать в локальных фестивалях. В этом нет смысла. Индустрия замыкается в себе, требуя все больших и больших инвестиций в фестивальную копилку. Цена награды высока, ценность с учетом длинного-предлинного списка рейтингуемых фестивалей – низкая. Мы решили выйти за пределы «ящика». Участвуем в Каннах, в крупных международных фестивалях, но не для рейтинга, а чтобы получить международное признание украинских работ.
Ты начинал в одной из крутейших команд. Что это было за время, какие цели вы ставили, на кого равнялись?
В детстве все было вкуснее. Тогда украинская реклама только начинала формироваться. Мы смотрели на победителей фестивалей и думали только о самовыражении. Получалось плохо, и зачастую экстравагантность выдавалась за оригинальность и крутизну. Но в этом были свои плюсы. Индустрия, в которой соревновались два агентства – Дарси и Бейтс, — получила тогда инъекцию креативности. Все хотели сделать «фестиваль», эккаунты требовали: дайте мне фестивальную идею, и я ее продам. Помню менеджера, который пришел в дикий восторг от сценария, в котором один из героев пускал ветра. Дикая пошлость, конечно. Но тогда это казалось большой оригинальностью. Равнялись на «Канны» и на соседнее агентство.
Что изменилось сегодня, когда у тебя своя команда?
Пришло понимание, что твоя работа – это важно: для клиентов, для общества, для тебя самого. Работа перестала быть самовыражением и стала предметом гордости. Ты видишь мощь рекламного механизма и понимаешь, что добиться можно очень многого. Грамотная реклама помогает продажам, классная кампания может серьезно пересмотреть доли рынка, заработать клиенту миллионы. Это учит думать и просчитывать риски. Осторожно рисковать, но рисковать. Наша команда понимает, что мы – завод по производству высокоточных решений. Конвейер, на котором собираются запчасти успеха на рынке. Иногда тяжело дышать этой краской, рыться в этой стружке, но надо.
Последнее время раскрыло еще одну важную функцию: мы поняли, насколько важны для общества. За последние полтора года мы запустили несколько кампаний, которые меняют страну.
О каждой из них хочется рассказать поподробнее.
- Март 2014. На Украину напала Россия. Что делать – непонятно. Денег нет. Армия есть, но у нее тоже нет денег. Даже бензина нет. За сутки мы запускаем ролики с горячим номером, по которому можно поддерживать наших солдат. Результат – все видят, что у нас есть Армия, общество консолидируется. Мне было смешно, когда эту работу на Эффи «зарезали» наши горе-маркетологи с грифом «Да, что тут эффективного – любая бы коммуникация сработала». Это взгляд из коробочки. Нам в ней тесно.
https://www.youtube.com/watch?v=uOVpW3bCpGg
Согрей солдата. Волонтерский фонд «Помощь армии» занимается обеспечением солдат перед наступающими холодами. Трогательный ролик в интернете, кинотеатрах и некоторых каналах. И как результат – собранный миллион на теплые вещи.
https://www.youtube.com/watch?v=OPvjRM5-WeI
Линия крови. Прорыв для рынка. МТС Украина показывает пример индустрии, решая проблему национального масштаба: возрождает культуру донорства. Как результат: увеличение количества доноров почти в 2 раза, количество доноров с негативным резусом — в 6 раз. Этот проект осуществила коммерческая кампания МТС Украина. Сама изменила страну, помогла людям здесь и сейчас! Это сила рекламы.
https://www.youtube.com/watch?v=B4nvfS3MuSM
День победы. Меняем культуру и национальную политику. Небывалый резонанс. Поддержка Президента Украины. Взрыв в украинских и российских соцсетях. Это не государство делает, это мы – рекламисты, волонтеры, общественные организации.
https://www.youtube.com/watch?v=eQk6UupEJuA
https://www.youtube.com/watch?v=c3EgHMTDtng
От Tabasco не слышно, что вам сложно на рынке. Зато слышно, что вы выигрываете один питч за другим. В чем секрет?
Мы реалисты. Мы не булшитим клиентам. У нас есть уникальная для рынка экспертиза в ряде категорий, например, финансовом, банковском секторе. Мы делаем прорывные кампании с 2006го года. Ввели в обиход рынка понятие «фаст-кредиты», выводили банки в топ-10 по восприятию за 1 год, останавливали оттоки депозитов и привлекали суммы более миллиарда гривен в 2008-2009м. На нашем счету крупнейшие ребрендинги рынка: UMC становится МТС, Ощадбанк, Немирофф. Некоторые клиенты работают с нами больше 8 лет. Это нетипично для рынка, на котором до сих пор царит постыдная одноразовая модель продал-снял-плохо-тендер или сделал-хорошо-но мы каждый год обязаны проводить тендер-до свидания… Мы работаем на результат и боремся за него вместе с клиентом. Уже помогает репутация. А вообще мы хотим, чтобы рекламисты были национальными героями, как в Бразилии, а не пацанчиками с усиками в смузи.
До Майдана со стороны казалось, что украинские агентства гораздо более сплочены, чем коллеги на соседних рынках. Сейчас такое ощущение пропадает. Что за процессы происходят?
Это интересный вопрос. Я думаю, что рынок переживает экзистенциальный кризис. Раньше было круто гоняться за наградами. Все понятно в этой игре. Рекламный анклав: со своими героями и пр. Кто в первой пятерке – тот молодец. Но мы как-то переместились в пирамиде Маслоу. И теперь нам кажется, что важно вырваться из этого анклава и являться не частью индустрии рекламы, а частью общества. Эту программу мы и пытаемся реализовать. В украинской рекламной мешпухе я разочаровался, когда услышал, что война — войной, а в российские фестивали входят в украинский рейтинг креативности. Это был наш Рубикон. Мы так не можем.
В 2015 году ты вошел в совет директоров ADC*UA. Какие меры вы принимаете, чтобы противостоять разобщению?
Пока я не вижу практической пользы. Много обсуждаются фестивали, образование и пр. Может, я чего-то не догоняю, но я не вижу в этом ценности сейчас.
Я пытаюсь привлечь Клуб Арт-директоров к социальным инициативам. Пока идет туго.
На твой взгляд, что и кем должно делаться, чтобы влиять на индустрию?
Моя позиция: главная задача клуба – быть полезным для страны.
Как: реализовывать крутые проекты вместе.
Клуб не может быть тусовкой по распределению наград, вернее может, но это никуда нас не ведет. Как я говорил, важно, чтобы рекламист мог гордиться своей профессией, а это возможно только в том случае, если нами будет гордиться страна.
Ну и напоследок, в чем же big idea агентства Tabasco?
Наша задача – найти в этой вселенной место для свободной, мирной и счастливой Украины. Я разделяю философию Марка Верде (Лемц Амстердам): реклама может изменить мир к лучшему.
